Vous n’êtes pas sans savoir que la restauration est un secteur ultra-concurrentiel, notamment dans les grandes villes. En 2023, en France, on comptabilise 1 restaurant pour 170 habitants, contre 1 pour 340 habitants il y a 20 ans. La concurrence est rude et il est donc crucial de se différencier des autres établissements pour capter suffisamment de clients pour être rentable et perdurer. Ainsi, le positionnement d’un restaurant est essentiel pour réussir. Tous vos choix découlent de votre positionnement : la clientèle cible, la communication, l’emplacement, la carte, les prix ou encore l’ambiance. 

1. Qu’est-ce que le positionnement d’un restaurant ?

A) Définition du positionnement et importance

Le positionnement d’un restaurant désigne la place qu’il occupe dans l’esprit de ses clients par rapport à ses concurrents. Comment est ou sera perçu votre restaurant par vos clients par rapport aux autres établissements présents dans le quartier.

Concrètement, le positionnement d’un restaurant repose sur plusieurs éléments :

• Le type de cuisine qu’il propose (traditionnelle, fusion, gastronomique, street food, etc.)
• La gamme de prix à la carte (entrée de gamme, moyen de gamme, haut de gamme)
• L’ambiance et la décoration (chic, cosy, familiale, moderne, naturelle, jeune, etc.)
• Le mode de service (à table, en libre-service, au comptoir, etc.)

Si vous faites un choix sur un de ces éléments, cela impactera le choix des autres.

Par exemple, vous décidez d’ouvrir un restaurant gastronomique, vos prix seront élevés et vous proposerez un service à table, autrement cela dénoterait et les clients auront du mal à vous définir comme gastronomique.

De même, un restaurant street-food avec des prix haut de gamme et un service au comptoir, avec un style moderne et jeune, aura du mal à convaincre et attirer une clientèle.

Bien qu’il faille être original, vous ne pourrez pas basculer tous les codes de la gastronomie. 

Un bon positionnement permet de se différencier de la concurrence et de créer une identité forte auprès des clients, en marquant positivement leur esprit, ils reviendront.

B) Les erreurs à éviter lors de la définition du positionnement

La définition de votre positionnement vous permet comme indiqué précédemment d’avoir une place précise dans la tête de vos clients, quand ils pensent à votre restaurant, il doivent pouvoir facilement le décrire.

Une des principales erreurs serait de vouloir plaire à tout le monde, en ayant à la fois une offre pour les étudiants peu chère et une offre haut de gamme, ou encore en proposant à la fois des plats japonais et des plats brésiliens. On comprend directement qu’il y a un problème et pour un client le positionnement est tellement flou qu’il risque de ne pas avoir confiance et de ne pas vouloir revenir.

C’est pour cela que l’on parle du concept de clientèle cible quand on parle de positionnement. Vous devez définir un positionnement clair pour plaire à votre cible et ainsi la fidéliser.

Ce positionnement, vous devez le définir avant d’ouvrir, car une fois ouvert, il est compliqué d’apporter des modifications majeures notamment sur le concept, l’ambiance et les prix. Autrement, vous semez la confusion chez vos clients habitués et risquez de les perdre.

De plus, le positionnement d’un restaurant doit correspondre à la demande locale, vous devez retrouver votre clientèle cible à l’endroit où vous comptez vous installer. Un restaurant gastronomique en zone industrielle a peu de chances de fonctionner.

2. Comment bien définir le positionnement de votre restaurant ?

A) Étudier la concurrence et le marché

Définir le positionnement de votre restaurant est donc crucial, pour commencer, étudiez vos concurrents. Le positionnement permet de vous démarquer de ces derniers, donc vous devez commencer par les connaître et les analyser.

Dans la ville ou le quartier que vous visez, identifiez les concepts qui fonctionnent et comprenez les raisons de leur succès. Cela vous permettra aussi d’identifier leurs points négatifs.

Vous pouvez ensuite lister vos résultats d’analyse dans une matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces).

Cet outil vous permet de mettre en lumière les forces et les faiblesses de vos concurrents et ainsi de définir les opportunités et les menaces pour votre restaurant.

Tentez de mettre en place les points forts de vos concurrents s’ils sont adaptés à votre positionnement et d’éviter leurs points faibles, cela vous démarquera et vous différenciera. 

B) Définir son concept et ses valeurs

En parallèle de ce travail d’analyse des concurrents, vous devez affiner la définition de votre concept, notamment grâce aux valeurs que vous voulez mettre en avant.

Les clients sont de plus en plus attirés par des concepts aux valeurs fortes, notamment sur les enjeux environnementaux. 

Ces derniers veulent retrouver de l’authenticité, et une carte avec des produits sains et de saison.

D’autres recherchent des solutions moins chères dans un contexte inflationniste sans pour autant manger des mauvais produits, les restaurants du peuple font leur émergence.

Votre positionnement et la perception que vous voulez donner aux clients passent grandement par la définition de vos valeurs. Ces valeurs, vous les mettez en avant et les affichez grâce à votre concept pour attirer et fidéliser votre clientèle cible.

C) Tester et ajuster son positionnement

Définir le positionnement de son restaurant peut paraître compliqué notamment quand on est derrière son ordinateur. Bien que l’on ait une première idée de sa carte, peu de gens l’ont testée et les proches sont rarement neutres dans leurs retours.

Ainsi, votre positionnement, vous devez, comme votre carte, le confronter au marché pour voir s’il peut plaire.

Pour commencer, établissez un questionnaire pour présenter votre projet et partagez-le autour de vous et dans la rue, allez interroger vos potentiels futurs clients. Ce questionnaire s’intégrera en plus dans votre étude microéconomique, à intégrer dans votre business plan et qui sera apprécié des financeurs pour les rassurer.

Ensuite, n’hésitez pas à organiser des dégustations lors d’événements ou dans la rue pour avoir des retours des testeurs et leur présenter votre projet. Ils seront précieux pour vous indiquer s’ils se voient bien manger ce qu’ils viennent de tester dans l’ambiance et au prix auquel vous pensez.

Enfin, dès votre ouverture, recueillez les retours des premiers clients et ajustez la carte, le service ou l’ambiance en fonction des réactions.

3. L’impact du positionnement sur l’ensemble de l’activité d’un restaurant

A) Clientèle cible et fidélisation

Pour commencer, le positionnement influence directement le type de clients qui franchiront la porte de votre restaurant. Les différents critères de segmentation qui vont correspondre à votre concept définissent un ou des clients types, appelés clients cibles.

Vous vous positionnez clairement pour les attirer et qu’ils vous perçoivent comme le lieu qu’il leur faut.

Un restaurant traditionnel avec menus et espace de jeu pour enfants attirera des familles.
Un restaurant gastronomique misera sur une clientèle d’affaires ou touristique.

Le positionnement passe par l’offre et l’expérience que vous comptez proposer aux clients. Si cela répond à leurs attentes en termes de rapidité et de qualité de service, de prix et de qualité de la carte, d’ambiance, d’attentions particulières, alors vous augmentez vos chances d’avoir un retour positif par bouche-à-oreille et par des avis Google.

De plus, un client satisfait est un client qui revient, il vous sera plus simple et plus rentable de fidéliser vos clients plutôt que d’en acquérir de nouveaux.

B) Choix de l’emplacement

De la définition de votre clientèle cible en découle, le choix de l’emplacement. Votre emplacement doit être cohérent avec votre positionnement pour vous permettre de trouver vos clientèles cibles dans votre zone de chalandise.

Il existe plusieurs zones distinctes où la population diffère (zone commerciale, zone d’habitation, zone touristique, zone d’activité, etc.). Dans ces zones, vous trouvez des populations aux traits communs et distinctes les unes des autres.

Vous devez donc vous installer dans la bonne zone.

Ensuite, vous pourrez affiner en fonction de votre concept et de votre positionnement : zone de passage, jours et horaires, habitudes de consommation, concurrence, accessibilité, etc.

C) La carte et le menu

Logiquement vous avez pensé votre concept autour d’une carte ou de certains plats. Même si vous n’avez pas défini votre carte définitive, vous avez une idée de l’univers et du type de cuisine qui sera proposé. Cela est directement relié à votre positionnement. 

Votre carte doit rester fidèle à votre concept et votre idée initiale, et si vous prônez des valeurs particulières, elles doivent être retrouvées dans votre carte (bio, végétarien, saison, local, etc.).

D) Politique de prix

Ce point est lié à votre carte, et c’est un signal important. Nous en avons déjà parlé, mais selon vos prix vous reflétez une image bas de gamme et accessible ou une image haut de gamme et premium.

Un prix trop bas peut nuire à la perception de qualité, un prix trop élevé peut faire fuir la clientèle cible.

D’autant que vous devez affiner et valider votre politique de prix en fonction de vos coûts (matières premières, salaires, loyers, etc.) et de votre rentabilité souhaitée. Par exemple, si vous faites un fast-food avec des prix attractifs, alors vous devez faire du volume.

E) Communication et image de marque

De nos jours, avant de tester un nouveau restaurant, le client va se renseigner en ligne, sur internet et les réseaux sociaux. De ce fait, votre image de marque et vos communications doivent être claires et parlantes pour faire rapidement comprendre votre concept et donc votre positionnement.

Le choix du nom du restaurant, du logo, de l’identité visuelle et du ton sont donc importants.

Par exemple, un restaurant bio et local adoptera un branding épuré et naturel. Alors qu’un restaurant pour jeunes mettra en avant un design moderne et coloré.

De même, les canaux de communication et les supports ne seront pas les mêmes, en fonction de l’âge moyen de votre clientèle cible, vous utiliserez certains réseaux sociaux et aurez une certaine direction artistique.

F) L’expérience client et l’ambiance

Pour marquer les clients de nos jours, il faut plus qu’un repas, il faut une expérience globale. Votre positionnement et vos valeurs impactent directement l’ambiance, la décoration et le service de votre restaurant.

Chaque détail a son importance, le client se fait son premier avis dès les premières secondes en passant la porte. Ainsi, chaque sens doit être activé, l’accueil doit être visuel, avec la décoration et l’éclairage, sonore, avec la musique et le niveau sonore, ou encore olfactive avec les odeurs de la cuisine.

De même, l’expérience client permet d’augmenter le niveau de fidélisation de ces derniers.

Et maintenant ?

Prendre le temps de définir son positionnement en amont permet de maximiser ses chances de succès.

C’est une des étapes de la rédaction du business plan de votre projet, le document essentiel avant d’ouvrir.

Pour vous aider à le rédiger, nous avons préparé un guide gratuit et complet qui vous aidera à structurer votre projet et rédiger ce document essentiel.